BAB 5 Proses Belajar Konsumen (Chapter 5: Consumer Learning)===> Summarized by Ria Rizkiani (majoring in Economics and Development Studies, College of Economics and Management-Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia) Based on Ujang Sumarwan. 2003.Perilaku Konsumen:Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior:Theory and Application in Marketting )

PROSES BELAJAR KONSUMEN

Arti Proses Belajar

Definisi

Belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen.

Beberapa Hal Penting Dari Belajar

Pertama, belajar adalah suatu proses yang berkelanjutan. Kedua pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar. Ketiga terminology belajar memiliki makna yang luas.

Syarat Proses Belajar

a.       Motivasi, adalah daya dorong dari dalam diri konsumen. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan. Peranan pemasar adalah menginformasiakan dengan persuasive berbagai produk yang bisa memenuhi kebutuhan konsumen, sehingga konsumen termotivasi untuk memenuhi kebutuhannya dengan membeli produk yang dipasarkan.

b.      Isyarat, adalah stimulus yang mengarahkan motivasi. Isyarat akan mempengaruhi konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi.

c.       Respons,adalah reaksi konsumen terhadap isyarat.

d.      Pendorong atau penguatan, adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seseorang konsumen untuk berperilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau stimulus.

Proses Belajar Perilaku

Beberapa pakar mengklasifikasikan proses belajar kedalam dua kategori, yaitu proses belajar kognitif adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. Proses belajar perilaku, proses ini terbagi menjadi :

1.       Classical Conditioning, adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Penjelasan lain mengatakan bahwa proses belajar  classical conditioning terjadi pada diri seorang konsumen ketika ia bisa membuat asosiasi antara stimulus yang datang pada dirinya, dan bereaksi terhadap stimulus tersebut. Beberapa konsep penting dari classical conditioning adalah conditioned stimulus, unconditioned stimulus, conditioned response, unconditioned response. Ada tiga konsep utama yang diturunkan  dari proses belajar classical conditioning yaitu pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus yang diterapkan pada proses pemasaran

2.       Operant Conditioning, adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negative karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Imbalan yang diterima konsumen karena dia mengkonsumsi produk tersebut akan mempengaruhi produk tersebut akan mempengaruhi keputusan konsumen berikutnya apakah ia akan mengkonsumsi produk tersebut atau tidak

3.       Observational learning,adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan konsekuansi dari perilaku tersebut. Konsumen meniru perilaku dari orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling. Konsumen mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Para pemasar terutama pembuat iklan sangat menyadari pentingnya model observational learning dalam membuat pesan produk. Mereka banyak menggunakan selebriti dan artis sebagai bintang iklan, dengan harapan mereka akan menjadi model bagi konsumen yang akan mempengaruhi perilaku konsumen tersebut.