BAB 6 Pengetahuan Konsumen (Chapter 6: Consumer Knowledge) ===> Summarized by Ria Rizkiani (majoring in Economics and Development Studies, College of Economics and Management-Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia) Based on Ujang Sumarwan. 2003.Perilaku Konsumen:Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior:Theory and Application in Marketting )

PENGETAHUAN KONSUMEN

                Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

Pengetahuan produk

Jenis pengetahuan, para ahli psokologi kognitif membagi pengetahuan kedalam pengetahuan deklaratif dan pengetahuan prosedur. Mowen dan Minor membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga kategori yaitu pengetahuan objektif, pengetahuan subjektif dan informasi mengenai pengetahuan lainnya. Untuk kepentingan pemasaran diperlukan pembagian pengetahuan yang lebih tepat yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian dan pengetahuan pemakaian.

Tingkat pengetahuan produk

                Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kelas produk, bentuk produk, merek, model. Kelas produk adalah tingkat pengetahuan produk yang paling luas yang meliputi bentuk, merek atau model.

Jenis pengetahuan produk

                Terdapat tiga jenis pengetahuan produk yaitu karakteristik atau pengetahuan produk, pengetahuan tentang manfaat produk dan pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen. Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan pada karakteristik dari produk tersebut. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk. Atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen.  Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat yaitu manfaat fungsional dan manfaat psikososial. Manfaat suatu produk dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar, disebut sebagai benefit segmentation. Manfaat negative yang dirasakan oleh konsumen disebut juga sebagai resiko yang akan didapat konsumen akibat mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Persepsi resiko adalah persepsi konsumen mengenai manfaat produk tersebut. Persepsi resiko terdiri atas resiko fungsi, resiko keuangan, resiko fisik, resiko psikologis, resiko social, resiko waktu dan resiko hilangnya kesempatan.

Pengetahuan pembelian

                Pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk didalam toko tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya didalam toko tersebut. Perilaku membeli memiliki urutan sebagai berikut: store contact, product contact, dan transaction . store contact meliputi tindakan mencari outlet, pergi ke outlet, dan memasuki outlet. Pada product contact, konsumen akan mencari lokasi produk, mengambil produk tersebut dan membawanya kekasir. Sedangkan pada transaction, konsumen akan membayar produk tersebut dengan tunai, kartu kredit atau alat pembayaran lainnya.

Pengetahuan pemakaian

                Suatu produk akan memberi manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau telah dikonsumsi oleh konsumen. Agar produk tersebut bisa memberi manfaat maksimal dan kepuasan yang tinggi, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar.  Kesalahan yang dilakukan oleh konsumen dalam menggunaka suatu produk akan menyebabkan produk tidak berfungsi dengan baik. Produsen berkewajjiban untuk memberikan informasi yang cukup agar konsumen mengetahui cara pemakaian suatu produk.

BAB 5 Proses Belajar Konsumen (Chapter 5: Consumer Learning)===> Summarized by Ria Rizkiani (majoring in Economics and Development Studies, College of Economics and Management-Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia) Based on Ujang Sumarwan. 2003.Perilaku Konsumen:Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior:Theory and Application in Marketting )

PROSES BELAJAR KONSUMEN

Arti Proses Belajar

Definisi

Belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen.

Beberapa Hal Penting Dari Belajar

Pertama, belajar adalah suatu proses yang berkelanjutan. Kedua pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar. Ketiga terminology belajar memiliki makna yang luas.

Syarat Proses Belajar

a.       Motivasi, adalah daya dorong dari dalam diri konsumen. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan. Peranan pemasar adalah menginformasiakan dengan persuasive berbagai produk yang bisa memenuhi kebutuhan konsumen, sehingga konsumen termotivasi untuk memenuhi kebutuhannya dengan membeli produk yang dipasarkan.

b.      Isyarat, adalah stimulus yang mengarahkan motivasi. Isyarat akan mempengaruhi konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi.

c.       Respons,adalah reaksi konsumen terhadap isyarat.

d.      Pendorong atau penguatan, adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seseorang konsumen untuk berperilaku pada masa datang karena adanya isyarat atau stimulus.

Proses Belajar Perilaku

Beberapa pakar mengklasifikasikan proses belajar kedalam dua kategori, yaitu proses belajar kognitif adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. Proses belajar perilaku, proses ini terbagi menjadi :

1.       Classical Conditioning, adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Penjelasan lain mengatakan bahwa proses belajar  classical conditioning terjadi pada diri seorang konsumen ketika ia bisa membuat asosiasi antara stimulus yang datang pada dirinya, dan bereaksi terhadap stimulus tersebut. Beberapa konsep penting dari classical conditioning adalah conditioned stimulus, unconditioned stimulus, conditioned response, unconditioned response. Ada tiga konsep utama yang diturunkan  dari proses belajar classical conditioning yaitu pengulangan, generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus yang diterapkan pada proses pemasaran

2.       Operant Conditioning, adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negative karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Imbalan yang diterima konsumen karena dia mengkonsumsi produk tersebut akan mempengaruhi produk tersebut akan mempengaruhi keputusan konsumen berikutnya apakah ia akan mengkonsumsi produk tersebut atau tidak

3.       Observational learning,adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan konsekuansi dari perilaku tersebut. Konsumen meniru perilaku dari orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling. Konsumen mempelajari perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Para pemasar terutama pembuat iklan sangat menyadari pentingnya model observational learning dalam membuat pesan produk. Mereka banyak menggunakan selebriti dan artis sebagai bintang iklan, dengan harapan mereka akan menjadi model bagi konsumen yang akan mempengaruhi perilaku konsumen tersebut.

BAB 4 Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen(Chapter 4: Consumer Information Processing and Perception)===> Summarized by Ria Rizkiani (majoring in Economics and Development Studies, College of Economics and Management-Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia) Based on Ujang Sumarwan. 2003.Perilaku Konsumen:Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior:Theory and Application in Marketting )

PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN

Persepsi

                Engel, Blackwell dan MIniard, menyatakan bahwa ada 5 tahap pengolahan informasi, yaitu :

1)      Pemaparan ( exposure ) : pemaparam stimulus yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus yang masuk

2)      Perhatian ( attention ) : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk

3)      Pemahaman ( comprehension ) : interpretasi terhadap makna stimulus

4)       Penerimaan ( acceptance) : dampak persuasive stimulus kepada konsumen

5)      Retensi ( retention ) : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang

Bagaimana seseorang memahami stimulus akan sangat dipengaruhi oleh nilai – nilai, harapan dan kebutuhannya yang sifatnya sangat individual merupakan persepsi.

Pemaparan        

              Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus

kepada konsumen. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu panca indera disebut

sensasi. Sensasi adalah respon langsung dan  cepat dari panca indera terhadap stimulus yang datang.

Sensi dipengaruhi oleh ambang absolute dan perbedaan ambang.Ambang absolut adalah jumlah

minimum intensitas agar ia merasakan sensasi. Titik ini merupakan perbedaan “ada” dan “Tidak ada”

dari suatu stimulus. Masalah adaptasi menjadi perhatian para pemasar dan pengiklanan karena akan

berakibat tidak efektifnya komunikasi yang disampaikan kepada konsumen. Konsumen mungkin merasa

bosan dengan iklan sama yang terus – menerus ditanyangkan ini disebut dengan advertising wearout.

Selain itu konsumen juga akan sangat selektif dalam  memilih stimulus mana yang akan dilihat, proses ini

disebut selective exposure. Konsumen juga memiliki kebiasaan melakukan zapping, yaitu mengubah –

ubah saluran ketika menonton televisi. Beberapa usaha yang dilakukan para pemasar untuk

menghadapi masalah di atas adalah dengan meningkatkan intensitas stimulus, mengurangi intensitas

stimulus, membuat variasi stimulus. Fakata kedua adalah ambang berbeda adalah batas perbedaan

terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip. Konsep ambang dikenal dengan The Just

Noticeable ( JND ). Weber mengemukakan bahwa JND antara dua stimulus bukan jumlah absolut

tetapi jumlah relativ terhadap intensitas stimulus pertama. Model Weber menjelaskan konsep JND

berikut       I = I x k. Hukum Weber menyatakan bahwa semkain besar intensitas dari stimulus awala

maka semakin besar jumlah perubahan stimulus yang dibutuhkan agar stimulus dapat dirasakan

perbedaan nya dengan stimulus awal.

Perhatian

              Ada 2 faktor utama yang mempengaruhi perceptual selection atau perhatian konsumen terhadap

stimulus yang akan diperhatikan yaitu factor pribadi dan factor stimulus.

a)      Factor pribadi adalah karakteristik konsumen yang mucul dari dalam konsumen. Fakto ini berada di luar control pemasar. Pertama adalah motivasi kebutuhan konsumen, factor lainnya adalah harapan konsumen yang di pengaruhi oleh pengalaman masa lalunya.

b)      Faktor stimulus, factor yang bisa di kontol dan di manupulasi oleh pemasar dan pengiklan dengan tujuan utama untuk menarik perhatian konsumen

1)      Ukuran ( size ) : semakin besar ukuran stimulus, maka semakin menarik perhatian

2)      Warna ( color ) : warna – warni dari stimulus akan menarik perhatian lebih besar

3)      Intensitas : stimulus yang lebih besar seringkali menimbulkan perhatian yang lebih besar

4)      Kontras : stimulus yang ditampilkan sangat kontras dengan latar belakangnya sering menarik perhatian

5)      Posisi : Suatu stimulus mungkin lebih diperhatikan oleh konsumen karena letaknya strategis

6)      Petunjuk : mata konsumen tertuju kepada stimulus yang dirsakan oleh suatu petunjuk

7)      Gerakan : stimulus yang bergerak akan menarik perhatian konsumen dibandingkan diam

8)      Kebauran ( novelty ) : stimulus yang tidak biasa atau yang tidak di harapakan

9)      Isolasi : konsep ini sering disebut white space, yaitu suatu teknik meletakkan syimulus pada suatu ruang di mana ruang yang digunakan oleh stimulus ini hanya sedikit seklai, sedangakan sisa ruangan yang besar ridak terpakai

10)   Stimulus yang disengaja ( Learned Attention – Inducing Stimuli )

11)   Pemberi pesan yang menarik ( Attractive Spokes Person )

12)   Perubahan gambar yang cepat ( scene changes )

Pemahaman

                Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Konsumen cenderung untuk melakukan pengelompokkan stimulus sehingga memandang sebagai suatu kesatuan, inilah yang disebut sebagai perceptual organization. Ada 3 prinsip yaitu:

1)      Gambar dan latar belakang ( figure and group )

Konsumen cenderung memisahkan mana objek yang harus diperhatikan dan mana latar belakangnya

2)      Pengelompokkan ( Group iro )

Orang biasanya mengelompokkan stimulus sehingga membentuk suatu kesatuan arti. Terdapat 3 prinsip grouping adalah kedekatan ( proximity ), kesamaan ( similarity ), dan kesinambungan ( continuity ). Kedekatan adalah suatu usaha untuk mengkaitkan suatu stimulus dengan sesuatu hal. Konsumen akan mengelompokkan objek berdasarkan kesamaan bentuk, nama, atau lainnya ( similarity ), konsumen akan menyatukan objek ke dalam suatu kesatuan tanpa terpisah – pisah (continuity ).

3)      Clousure

Konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti yang utuh walaupun ada bagian dari objek tersebut yang hilang atau tidak lengkap.

Penerimaan

             

              Persepsi konsumen merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus. Di dalam konteks pemasaran, maka persepsi konsumen bias berupa persepsi produk, merek, pelayanan, harga, kualitas produk, atau persepsi terhadapa produsen.

Retensi

              Proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang. Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Memori merupakan mempengaruhi proses perhatian dengan mengarahkan system sensori sehingga konsumen dapat berkosentrasi secara selektif kepada stimulus tertentu. Memory terdiri atas 3 sistem penyimpanan:

1)      Sensory memory : tempat penyimpanan informasi sementara.

2)      Memory jangka pendek : tempat penyimpanan infomasi untuk waktu yang terbatas, dan memiliki kapasitas terbatas. Lama waktu penyimpanannya 30 detik

3)      Memory jangka panjang : tempat penyimpanan infomasi dalam jangka waktu yang lama dan memiliki kapasitas yang tidak terbatas. Proses ini melibatkan dua kegiatan penting yaitu
a) rehearsal, adalah kegiatan mental konsumen dengan informasi lainnya yang sudah tersimpan di memorinya. Tujuan dari rehersial adalah untuk menahan informasi dalam short term memory dalam waktu yang cukup agar bias dilakukan encouding.

b) Encouding adalah proses menyeleksi sebuah kata atau gambar untuk menyatukan suatu persepsi terhadap suatu objek.

      Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long term memory, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini dikenal dengan retrieval.

BAB 3 Kepribadian (Chapter 3:Personality) ===.> Summarized by Ria Rizkiani (majoring in Economics and Development Studies, College of Economics and Management-Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia) Based on Ujang Sumarwan. 2003.Perilaku Konsumen:Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior:Theory and Application in Marketting )

KEPRIBADIAN

Pendahuluan

                Memahami kepribadian konsumen adalah penting bagi pemasar. Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk, karena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan kepribadiannya.Manfaat lainnya adalah pemasar bisa membuat program komunikasi yang sesuai dengan konsumen yang dituju. Pemasaran bisa dianggap berhasil ketika konsumen bereaksi positif terhadap produk yang dikimunikasikan tersebut. 

Pengertian Kepribadian                       

                Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan cirri unik dari masing – masing individu.  Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi respons individu terhadap lingkungan nya (stimulus ) secara konsisten

Karakteristik Kepribadian                      

a)      Kepribadian Menggambarkan Perbedaan Individu

Kepribadian menunjukkan karakteristik yang terdalam pada diri manusia merupakan gabungan dari banyak faktor yang unik. Karena itu todak ada dua manusia yang sama persis

b)      Kepribadian Menunjukkan Konsistensi dan Berlangsung Lama

Karakteristik individu telah terbentuk sejak masa kecil, dan telah mempengaruhi perilaku individu tersebut  secara konsisten dalam waktu yang relatif lama. Kepribadian dan cenderung bersifat permanen  dan sulit berubah.

c)       Kepribadian Dapat Berubah

Kepribadian bersifat permanen dan konsisten, namun  bukan berarti bisa berubah. Situasi bisa menyebabkan seseorang mengubah kepribadiannya.

Teori Kepribadian

a)      Teori Kepribadian Freud

Teori ini menyatakan bahwa kebutuhan yang tidak disadari atau dorongan dari dalam diri manusia, seperti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Menurut Freud, kepribadian manusia terdiri dari tiga unsure yang saling berinteraksi, yaitu Id, Superego, dan Ego.

ID, adalah aspek biologis dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang mendorong munculnya kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar, haus, nafsu seks. Freud berpendapat bawa unsur id akan mendorong manusia melakukan apa saja untuk memenuhi kebutuhan fisiologisnya, tanpa memperhatikan konsekunsi dari perilakunya.

Superego adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggambarkan sifat manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma – norma, social, etika, dan nilai – nilai masyarakat. Superego bisa di anggap sebagai unsur yang berfungsi untuk mengurangi atau menekan nafsu biologis ( id ) yang ada dalam diri manusia rasa bersalah dan malu.

Ego merupakan unsur yang bisa disadari dan dikontrol manusia. Ego berfungsi sebagai penengah antara id dan superego. Ego bekerja dengan prinsip realitas yaitu ia berusaha agar manusia dapat memenuhi kebutuhan fisiologisnya, tetapi sesuai dengan aturan.

b)      Teori Neo-Freud ( Teori Sosial Psikologi )

Teori ini berbeda dengan Freud dalam dua hal :

1)      Lingkungan social yang berpengaruh dalam pembentukan kepribadian manusia bukan insting manusia

2)      Motivasi berperilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia

Teori ini merupakan kombinasi dari social dan psikologi. Teori ini menekankan bahwa manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan masyarakat membantu individu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuannya.

Horney mengemukakan model kepribadian manusia, yang terdiri atas tiga kategori, yaitu sebagai berikut:

a)      Compliant adalah kepribadian yang dicirikan adanya ketergantungan seseorang

Kepada orang lain

b)      Aggressive adalah kepribadian yang dicirikan adanya motivasi untuk memperoleh kekuasaan

c)       Detached adalah kepribadian yang dicirikan selalu ingin bebas, mandiri, mengandalkan diri sendiri dan ingin bebas dari berbagai kewajiban.

C)   Teori Ciri ( Trait Theory )

Teori cirri mengklasifikasikan manusia ke dalam karakteristik atau sifat yang paling menonjol . Ciri atau trait adalah karakteristik psikologi yang khusus. Menurut Loudon dan Della Bitta teori cirri didasarkan kepada tiga asumsi yaitu (1) individu memiliki perilaku yang cenderung relatif stabil, (2) orang memiliki derajat perbedaan dalam kecendrungan perilaku tersebut (3) jika perbedaan – perbedaan tersebut diidentifikasi dan diukur, maka perbedaan tersebut bisa menggambarkan kepribadian individu – individu tersebut.

Gaya Hidup ( LIFESTYLE )

Gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup berbeda dengan kepribadian . Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik terdalam yang ada pada diri manusia .

Psikografik

             Psikografik adalah suatu instrument untuk mengukur gaya hidup,yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO ( activity, interest, opinion ) yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen.

Kepribadian Dan Perilaku Konsumen

             Pemasar mengharapkan konsumen menilai bahwa produk atau jasa tersebut sebagai sesuatu yang cocok bagi kepribadiannya sehingga mereka menyukai membeli dan menggunakan produk dan jasa tersebut

Kepribadian Ciri Inovatif Konsumen ( Consumer Innovativeness )

`              Kepribadian ciri inovatif konsumen menggambarkan tingkat penerimaan konsumen terhadap produk atau jasa baru

Dogmatisme

                Dogmatisme adalah sebuah kepribadian ciri yang mengukur tingkat kekakuan seseorang dalam menerima segala sesuatu yang tidak dikenal atau menerima informasi yang bertentangan  dengan kepercayaan yang dimiliki,. Konsumen yang memiliki tingkat dogmatism tinggi akan menerima segala sesuatu t=yangtidak dikenalnya dengan kecurigaan, tidak yakin dan mersa tidak menyenangkan. Dan sebaliknya

Karakter Sosial

                Karakter social adalah salah satu kepribadian ciri lainnya.Kepribadian cirri dari karakter social akan mengidentifikasi dan membagi individu ke dalam berbagai jenis social budaya yang berbeda.
www.ujangsumarwan.blogspot.com 

BAB 2 Motivasi dan Kebutuhan (Chapter 2: Motivation and Needs)===> Summarized by Ria Rizkiani (majoring in Economics and Development Studies, College of Economics and Management-Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia) Based on Ujang Sumarwan. 2003.Perilaku Konsumen:Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior:Theory and Application in Marketting )

MOTIVASI DAN KEBUTUHAN

                Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena adanya ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang sesungguhnya dirasakan olehkonsumen. Jadi kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang disebut dengan motivasi.

                Motivasi terbentuk karena adanya rangsangan atau stimulus yang menyebabkan pengenalan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan akan menyebabkan tekanan sehingga adanya dorongan pada dirinya untuk melakukan tindakan yang bertujuan seperti konsumen akan mencari informasi mengenai suatu produk, lalu konsumen mungkin akan berbicara kepada teman atau mendatangi toko atau yang terakhir mungkin konsumen membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan yang menyebabkan tercapainya tujuan.

                Kebutuhan yang dirasakan konsumen bisa dimunculkan oleh faktor diri konsumen sendiri misalnya rasa haus dan lapar. Kebutuhan juga bisa muncul karena faktor luar konsumen seperti aroma makanan. Iklan dan komunikasi pemasaran juga bisa membangkitkan kebutuhan konsumen. Kebutuhan konsumen yang datang dari dalam diri seseorang disebut sebagai kebutuhan fisiologis atau sering disebut kebutuhan primer. Produk tersebut dibutuhkan konsumen untuk mempertahankan hidupnya. Selain itu juga ada kebutuhan sekunder atau motif. Kebutuhan sekunder atau kebutuhan yang diciptakan adalah kebutuhan yang muncul sebagai reaksi konsumen terhadap lingkungan dan budayanya. Kebutuhan tersebut biasanya bersifat subyektif dari lingkungan konsumen. Kebutuhan itu meliputi self-esteem, prestige, affection, dan power.

                Kebutuhan yang dirasakan dibedakan berdasarkan manfaat yang diharapkan dari pembelian dan penggunaan produk. Pertama adalah kebutuhan utilitarian, yang mendorong konsumen membeli produk karena manfaat fungsionaldan karakteristik objektif dari produk tersebut. Lalu kebutuhan ekspresive atau hedonik, yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi perasaan dan yang lainnya. Kebutuhan ini muncul untuk memenuhi tuntutan sosial dan estetika.

                Perilaku adalah berorientasi tujuan. Artinya untuk memenuhi kebutuhannya. Tujuan adalah suatu cara untuk memenuhi kebutuhannya. Tujuan dibedakan kedalam tujuan generik yaitu kategori umum dari tujuan yang dipandang sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan. Kedua, tujuan produk khusus, yaitu produk dan jasa dengan merek tertentu yang dipilih oleh konsumen sebagai tujuannya.

Teori kebutuhan Maslow, Maslow mengemukakan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya mulai dari yang paling rendah ke tingkat yang paling tinggi. Pertama,kebutuhan yang terendah yaitu kebutuhan fisiologis. Kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan dasar manusia untuk mempertahankan hidup. Menurut ekonom dengan teori Engel bahwa semakin sejahtera seseorang maka semakin kecil persentase pendapatannya untuk membeli makanan. Kedua, kebutuhan rasa aman. Ini merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia. Keamanan secara fisik menyebabkan diperolehnya rasa aman secara psikis. Ketiga adalah kebutuhan sosial. Manusia membutuhkan rasa cinta dari orang lain, rasa memiliki dan dimiliki serta diterima oleh orang-orang sekelilingnya. Pernikahan dan keluarga adalah cermin kebutuhan sosial. Kebutuhan tingkat keempat adalah kebutuhan ego yakni kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya. Manusia berusaha mencapai prestis, prestasi dan status yang lebih baik. Lalu derajat tertinggi atau kelima adalah keinginan dari seseorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya.

Selanjutnya teori motivasi McClelland. Teori ini menyatakann bahwa ada tiga kebutuhan dasar yang memotivasi seorang individu untuk berperilaku. Yang pertama yakni kebutuhan sukses adalah keinginan manusia untuk mencapai prestasi, reputasi dan karir yag baik. Kedua, kebutuhan afiliasi yakni kebutuhan manusia untuk membina hubungan dengan sesamanya, mencari teman yang bisa menerimanya dan ingin dimiliki oleh orang-orang sekelilingnya. Yang terakhir, kebutuhan kekuasaan yakni keingnan seseorang untuk bisa mengontrol lingkungan termasuk mempengaruhi orang-orang disekelilingnya. Tujuannya adalah agar bisa mempengaruhi, mengarahkan dan mengatur  orang lain.

Ada dua aplikasi penting dalam teori motivasi yaitu segmentasi dan positioning. Segmentasi merupakan target pasar yang diarahkan kepada konsumen dalam pemasaran produk dan jasa berdasarkan tingkat kebutuhan. Sedangkan positioning adalah citra produk atau jasa yabg ingin dilihat konsumen. Kunci positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk dan jasa.

www.ujangsumarwan.blogspot.com

BAB 1 Pendahuluan Perlunya Memahami Konsumen (Chapter 1: Introduction The need for Understanding the Consumer) ====> Summarized by Ria Rizkiani (majoring in Economics and Development Studies, College of Economics and Management-Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia) Based on Ujang Sumarwan. 2003.Perilaku Konsumen:Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior:Theory and Application in Marketting )

Pendahuluan Perlunya Memahami Konsumen

                Bagi konsumen, pasar menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang banyak. Keputusan membeli ada pada diri konsumen. Para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen. Pemahaman yang mendalam mengenai konsumen akan memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi keputusan konsumen. Kita akan bisa melayani mereka dengan baik jika lebih dahulu bisa memahami perilaku mereka dengan baik.

                Ada dua jenis konsumen yakini konsumen individu yang membeli barang dan jasa unuk digunakan sendiri. Lalu konsumen selanjutnya adalah konsumen organisasi yang membeli produk untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen individulah yang langsung mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan. Produk sebaik apapun tida ada artinya bagi perusahaan jika tidak dibeli oleh konsumen individu.

                Menurut Schiffman dan Kanuk mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen untuk mencari, membeli, menggunakan mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereke harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan menurut Engel, Blackwell dan Miniard mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti kegiatan tersebut.

                Pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik serta akan mampu mempengaruhi perilaku konsumen sehingga sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar. Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi pilihan konsumen agar mereka mau memilih produk tertentu yang ditawarkan oleh pemasar tersebut.

                Lembaga pendidikan atau lembaga sosial dan pemerintah juga berkepentingan untuk mengetahui dan mempengaruhi perilaku konsumen  dengan tujuan untuk mendidik dan melindungi konsumen. Salah satu lembaga tersebut adalah YLKI.  YLKI merupakan lembaga sosial yang kegiatan utamanya mendidik dan melindungi konsumendari praktik-praktik bisnis yang merugikan konsumen. YLKI juga berperan sebagai mediator antara konsumendengan perusahaan dengan lembaga pemerintah.

                Lembaga sosial tidak memiliki kekuatan untuk mempengaruhi produsen agar mereka memberikan informasi memberikan informasi mengenai kehalalan produk merek. Pendidikan yang diberikan kepada konsumen tidaklah dapat menjamin kesejahteraan kosumen. Maka untuk itu, Pemerintah dan DPR melalui kebijakan publik dan perundang-undangan harus melakukan intervensi untuk melindungi konsumen. Pemerintah berkewajiban untuk mempengaruhi pilihan konsumen melalui pelarangan terhadap praktik-praktik bisnis yang merugikan konsumen. Undang-Undang pangan juga mewajibkan produsen untuk mencantumkan label halal bagi produk yang dijualnya. Undang-Undang pangan pada akhirnya bukan sekedar melindungi konsumen tetapi bertujuan untuk meningkatkan kesejahteraan produsen.

                Menurut Engel, Blackwell dan Miniard, perilaku konsumen memiliki akar utama ilmu ekonomi. Teori perilaku konsumen menjelaskan seorang konsumenakan melakukan pilihan terbaik dengan cara memaksimumkan kepuasan. Konsumen menghadapi kendala kendala pendapatan dan harga barang-barang. Sedangkan preferensi dan faktor-faktor lain yang mempengaruhi dianggap tetap. Perkembangan tidak lepas dari pengaruh para pakar seperti George Katona,Robert Ferber, dan John A Howard. George Katona dikenal sebagai bapak ekonomi psikologi. Katona berpendapat bahwa perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap perekonomian dan pendapatan mereka. Hasil penelitiannya menunjukkkan bahwa konsumen yang memiliki persepsi yang baik mengenai pendapatannya dimasa datang ternyata cenderung melakukan pembelian barang-barang tahan lama melalui kredit. Robert Ferber mengembangkan teori perilaku konsumen dengan menerapkan prinsip-prinsip psikologi dan ekonomi. Ia merupakan penulis pendamping bersama Hugh G Wales menuliskan buku dengan judul  Motivation and Market Behavior. Sedangkan  John A Howard bersama Jagdish N sheth menulis buku berjudul The Theory of Buyer Behvior. Mereka mengembangkan model pengambilan keputusan konsumen yang dikenal sebagai Howardnand Sheth Model. Proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk dan jasa dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu kegiatan pemasaran yang dilakukan olehprodusen dan lembaga lainnya, lalu faktor perbedaan individu konsumen dan terakhir faktor lingkungan konsumen. Proses keputusan konsumen terdirii dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif , pembelian dan kepuasan konsumen.
www.ujangsumarwan.blogspot.com