BAB 6 Pengetahuan Konsumen (Chapter 6: Consumer Knowledge) ===> Summarized by Ria Rizkiani (majoring in Economics and Development Studies, College of Economics and Management-Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia) Based on Ujang Sumarwan. 2003.Perilaku Konsumen:Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior:Theory and Application in Marketting )

PENGETAHUAN KONSUMEN

                Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.

Pengetahuan produk

Jenis pengetahuan, para ahli psokologi kognitif membagi pengetahuan kedalam pengetahuan deklaratif dan pengetahuan prosedur. Mowen dan Minor membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga kategori yaitu pengetahuan objektif, pengetahuan subjektif dan informasi mengenai pengetahuan lainnya. Untuk kepentingan pemasaran diperlukan pembagian pengetahuan yang lebih tepat yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian dan pengetahuan pemakaian.

Tingkat pengetahuan produk

                Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kelas produk, bentuk produk, merek, model. Kelas produk adalah tingkat pengetahuan produk yang paling luas yang meliputi bentuk, merek atau model.

Jenis pengetahuan produk

                Terdapat tiga jenis pengetahuan produk yaitu karakteristik atau pengetahuan produk, pengetahuan tentang manfaat produk dan pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen. Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan pada karakteristik dari produk tersebut. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk. Atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen.  Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat yaitu manfaat fungsional dan manfaat psikososial. Manfaat suatu produk dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar, disebut sebagai benefit segmentation. Manfaat negative yang dirasakan oleh konsumen disebut juga sebagai resiko yang akan didapat konsumen akibat mengkonsumsi atau tidak mengkonsumsi suatu produk. Persepsi resiko adalah persepsi konsumen mengenai manfaat produk tersebut. Persepsi resiko terdiri atas resiko fungsi, resiko keuangan, resiko fisik, resiko psikologis, resiko social, resiko waktu dan resiko hilangnya kesempatan.

Pengetahuan pembelian

                Pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk didalam toko tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya didalam toko tersebut. Perilaku membeli memiliki urutan sebagai berikut: store contact, product contact, dan transaction . store contact meliputi tindakan mencari outlet, pergi ke outlet, dan memasuki outlet. Pada product contact, konsumen akan mencari lokasi produk, mengambil produk tersebut dan membawanya kekasir. Sedangkan pada transaction, konsumen akan membayar produk tersebut dengan tunai, kartu kredit atau alat pembayaran lainnya.

Pengetahuan pemakaian

                Suatu produk akan memberi manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau telah dikonsumsi oleh konsumen. Agar produk tersebut bisa memberi manfaat maksimal dan kepuasan yang tinggi, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar.  Kesalahan yang dilakukan oleh konsumen dalam menggunaka suatu produk akan menyebabkan produk tidak berfungsi dengan baik. Produsen berkewajjiban untuk memberikan informasi yang cukup agar konsumen mengetahui cara pemakaian suatu produk.