BAB 4 Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen(Chapter 4: Consumer Information Processing and Perception)===> Summarized by Ria Rizkiani (majoring in Economics and Development Studies, College of Economics and Management-Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia) Based on Ujang Sumarwan. 2003.Perilaku Konsumen:Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behavior:Theory and Application in Marketting )

PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN

Persepsi

                Engel, Blackwell dan MIniard, menyatakan bahwa ada 5 tahap pengolahan informasi, yaitu :

1)      Pemaparan ( exposure ) : pemaparam stimulus yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus yang masuk

2)      Perhatian ( attention ) : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk

3)      Pemahaman ( comprehension ) : interpretasi terhadap makna stimulus

4)       Penerimaan ( acceptance) : dampak persuasive stimulus kepada konsumen

5)      Retensi ( retention ) : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang

Bagaimana seseorang memahami stimulus akan sangat dipengaruhi oleh nilai – nilai, harapan dan kebutuhannya yang sifatnya sangat individual merupakan persepsi.

Pemaparan        

              Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus

kepada konsumen. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu panca indera disebut

sensasi. Sensasi adalah respon langsung dan  cepat dari panca indera terhadap stimulus yang datang.

Sensi dipengaruhi oleh ambang absolute dan perbedaan ambang.Ambang absolut adalah jumlah

minimum intensitas agar ia merasakan sensasi. Titik ini merupakan perbedaan “ada” dan “Tidak ada”

dari suatu stimulus. Masalah adaptasi menjadi perhatian para pemasar dan pengiklanan karena akan

berakibat tidak efektifnya komunikasi yang disampaikan kepada konsumen. Konsumen mungkin merasa

bosan dengan iklan sama yang terus – menerus ditanyangkan ini disebut dengan advertising wearout.

Selain itu konsumen juga akan sangat selektif dalam  memilih stimulus mana yang akan dilihat, proses ini

disebut selective exposure. Konsumen juga memiliki kebiasaan melakukan zapping, yaitu mengubah –

ubah saluran ketika menonton televisi. Beberapa usaha yang dilakukan para pemasar untuk

menghadapi masalah di atas adalah dengan meningkatkan intensitas stimulus, mengurangi intensitas

stimulus, membuat variasi stimulus. Fakata kedua adalah ambang berbeda adalah batas perbedaan

terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip. Konsep ambang dikenal dengan The Just

Noticeable ( JND ). Weber mengemukakan bahwa JND antara dua stimulus bukan jumlah absolut

tetapi jumlah relativ terhadap intensitas stimulus pertama. Model Weber menjelaskan konsep JND

berikut       I = I x k. Hukum Weber menyatakan bahwa semkain besar intensitas dari stimulus awala

maka semakin besar jumlah perubahan stimulus yang dibutuhkan agar stimulus dapat dirasakan

perbedaan nya dengan stimulus awal.

Perhatian

              Ada 2 faktor utama yang mempengaruhi perceptual selection atau perhatian konsumen terhadap

stimulus yang akan diperhatikan yaitu factor pribadi dan factor stimulus.

a)      Factor pribadi adalah karakteristik konsumen yang mucul dari dalam konsumen. Fakto ini berada di luar control pemasar. Pertama adalah motivasi kebutuhan konsumen, factor lainnya adalah harapan konsumen yang di pengaruhi oleh pengalaman masa lalunya.

b)      Faktor stimulus, factor yang bisa di kontol dan di manupulasi oleh pemasar dan pengiklan dengan tujuan utama untuk menarik perhatian konsumen

1)      Ukuran ( size ) : semakin besar ukuran stimulus, maka semakin menarik perhatian

2)      Warna ( color ) : warna – warni dari stimulus akan menarik perhatian lebih besar

3)      Intensitas : stimulus yang lebih besar seringkali menimbulkan perhatian yang lebih besar

4)      Kontras : stimulus yang ditampilkan sangat kontras dengan latar belakangnya sering menarik perhatian

5)      Posisi : Suatu stimulus mungkin lebih diperhatikan oleh konsumen karena letaknya strategis

6)      Petunjuk : mata konsumen tertuju kepada stimulus yang dirsakan oleh suatu petunjuk

7)      Gerakan : stimulus yang bergerak akan menarik perhatian konsumen dibandingkan diam

8)      Kebauran ( novelty ) : stimulus yang tidak biasa atau yang tidak di harapakan

9)      Isolasi : konsep ini sering disebut white space, yaitu suatu teknik meletakkan syimulus pada suatu ruang di mana ruang yang digunakan oleh stimulus ini hanya sedikit seklai, sedangakan sisa ruangan yang besar ridak terpakai

10)   Stimulus yang disengaja ( Learned Attention – Inducing Stimuli )

11)   Pemberi pesan yang menarik ( Attractive Spokes Person )

12)   Perubahan gambar yang cepat ( scene changes )

Pemahaman

                Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Konsumen cenderung untuk melakukan pengelompokkan stimulus sehingga memandang sebagai suatu kesatuan, inilah yang disebut sebagai perceptual organization. Ada 3 prinsip yaitu:

1)      Gambar dan latar belakang ( figure and group )

Konsumen cenderung memisahkan mana objek yang harus diperhatikan dan mana latar belakangnya

2)      Pengelompokkan ( Group iro )

Orang biasanya mengelompokkan stimulus sehingga membentuk suatu kesatuan arti. Terdapat 3 prinsip grouping adalah kedekatan ( proximity ), kesamaan ( similarity ), dan kesinambungan ( continuity ). Kedekatan adalah suatu usaha untuk mengkaitkan suatu stimulus dengan sesuatu hal. Konsumen akan mengelompokkan objek berdasarkan kesamaan bentuk, nama, atau lainnya ( similarity ), konsumen akan menyatukan objek ke dalam suatu kesatuan tanpa terpisah – pisah (continuity ).

3)      Clousure

Konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti yang utuh walaupun ada bagian dari objek tersebut yang hilang atau tidak lengkap.

Penerimaan

             

              Persepsi konsumen merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus. Di dalam konteks pemasaran, maka persepsi konsumen bias berupa persepsi produk, merek, pelayanan, harga, kualitas produk, atau persepsi terhadapa produsen.

Retensi

              Proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang. Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Memori merupakan mempengaruhi proses perhatian dengan mengarahkan system sensori sehingga konsumen dapat berkosentrasi secara selektif kepada stimulus tertentu. Memory terdiri atas 3 sistem penyimpanan:

1)      Sensory memory : tempat penyimpanan informasi sementara.

2)      Memory jangka pendek : tempat penyimpanan infomasi untuk waktu yang terbatas, dan memiliki kapasitas terbatas. Lama waktu penyimpanannya 30 detik

3)      Memory jangka panjang : tempat penyimpanan infomasi dalam jangka waktu yang lama dan memiliki kapasitas yang tidak terbatas. Proses ini melibatkan dua kegiatan penting yaitu
a) rehearsal, adalah kegiatan mental konsumen dengan informasi lainnya yang sudah tersimpan di memorinya. Tujuan dari rehersial adalah untuk menahan informasi dalam short term memory dalam waktu yang cukup agar bias dilakukan encouding.

b) Encouding adalah proses menyeleksi sebuah kata atau gambar untuk menyatukan suatu persepsi terhadap suatu objek.

      Setelah konsumen menyimpan informasi di dalam long term memory, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini dikenal dengan retrieval.